2.1 说服力:你是如何做决定的呢?或许你会像大多数人一样很自豪地回答:我仔细考虑权衡利弊,然后很理智地做出决定.你认为其他人性格都有软弱的一面,做决定时很容易受情绪所左右,但是你觉得自己与他们不同.

其实你刚刚犯了基本归因错误，即相信别人的行为由其性格所致（“John迟到是因为他生活杂乱没条理”），而认为自己的行为则是由外部环境所致（“我迟到是因为路牌的问题”）。

这种认知偏差在我们做决定时起了很重要的作用，所以现在人们开始审视这些偏差，并研究怎样利用它们来设计网站。我准备用‘说服力专家’来形容那些知道如何运用这些技巧影响用户行为的设计师（很多经验丰富的设计师已经不自觉地使用了这种心理技巧，但是他们不能准确地阐述为何专门选择了这样一个设计。这些青岛网站设计师和前面提到的说服力专家的区别在于，说服力专家可以有目的地运用这些技巧）。

以下是说服力专家的七大诱惑利器：

回馈

承诺

从众效应

权威效应

稀缺原则

组合

重点信息突出

在网络中，说服力专家们到底是如何运用这些规则来影响我们的行为的呢？

2.2 回馈

“我喜欢回馈给予我恩惠的人。”

这个原则告诉我们，如果感觉自己受益了，会想回馈对方。比如有人给你了一件礼物，邀请你参加派对或者给了你某种恩惠，你会觉得有义务在将来的某天给对方相同的回报。

该原则的运用通常表现在给网友一些小礼物上，比如书中的一个段落的免费试读，一则普通的新闻简讯或者仅仅是一些有用的信息，以至于网友会觉得自己应该给予一些回馈。

图书出版商提供免费的章节，旨在读者能心存感激买下这本书。

这种“回馈”并不一定是指购买这件商品（至少现在还不是）。说服力专家知道他们需要在某些时机发觉潜在客户，然后再发展为真正的客户——这也是说服力专家定期提供普通新闻简讯作为主要礼品的原因。所以反过来他们会要求网友转发或推荐网站、提供网站链接，或在博客上留言。请记住是“要求”，说服力专家们在要求你还人情时，是不会害羞的。

Seth Godin 清楚如何高效合理地运用回馈原则。上图来自Seth 的免费PDF 文件，你会注意到他并不羞于要你给其回馈。

2.3 承诺

“我喜欢按我说的去做。”

这个原则告诉我们，我们愿意相信自己的行为与观点是一致的。一旦你表明立场，你就会突然有了动力去坚持自己观点，以表现自己很可靠和很坚定。

一个极为常见的例子就是，博客上的评论往往会越来越有火药味。那些发表过评论的人被驱使着为自己以前的评论努力辩解，并常常走上极端。

Flamewars.net中有很多人在博客上为自己的言论辩解的例子。

说服力专家们将这一原则加以应用，从网友那获取虽小但仍很明显的承诺。他们知道如果他们能够通过某种方式成功影响了你的行动，你很快就会信任他们了。例如说，一家公司可能在Facebook上发表视频或者其他形式的内容，让你“喜欢”他们的某一产品。一旦你分享了，就相当于你已经公开了对这一产品的认可，并且更倾向于支持它。

Oxfam应用了“承诺”原则，说明行为的细微变化会在以后引起更大的变化。

2.4 从众效应

“别人怎么做我就怎么做。”

这个原则告诉我们，我们喜欢观察别人的行为来评判哪些属于正常范畴，然后照着做。

说服力专家们应用这个原则，在网站上展示别人是怎么做的。比如，哥伦比亚大学的研究者建立了一个网站，让人们欣赏、评论并下载一些未签约乐队的歌曲。有一组人只关注歌曲和乐队的名字，另一组——“从众”组——同时也关注这些歌曲被别人下载过多少次。

在第二组中，比起那些不关注下载次数的那一组，最受欢迎的歌曲被下载得更多（最不受欢迎的歌曲更无人问津）——这表明人们的行为是受大众影响的。更令人吃惊的是，当他们再次做这个实验的时候，热门歌曲曲目发生了变化，这说明从众效应不但可以让热门歌曲更热门，但也会让事情变得无法预知。

一百万人的选择准没错（来自thenextweb.com）。

山东网站建设上有这么一个大家熟知的有关从众效应的例子，“买这种产品的人们也关注...”和“关注这个产品的顾客最终买了什么？”

说服力专家们也在默认设置上应用这项原则，他们知道用户界面控件的默认设置对人们的行为有很大的影响。我们倾向于将默认设置看作“推荐”选项——也就是大多数人在我们所处的状况下所采取的选择。有很多这样应用blackhat可用性技术的例子，其中有些附加项目会悄悄塞入用户购物车，比如保险。

当你预订机票的时候，RyanAir会将旅行保险也纳入机票中。

2.5 权威效应

“我更愿意相信那些经过专家验证的信息。”

这项原则表明，如果消息来源可靠，权威，人们会愿意为此付诸行动，因此，微博上出现了转发。

一条来自@smashingmag的信息更易被转发，正是因为这个品牌的权威性。

关于设计准则，我们可以从斯坦福说明技术实验室（Stanford Persuasive Technology Lab，由B.J.Fogg 创建）所作的网站可信度研究中获得启发。这些指南来自于一项针对4500多人进行的、且受到同行评鉴的科学调研。多亏这次调研，我们才了解应当在网站架构、内容及服务方面突出专家意见，将这些诚实可靠、值得信任的专家展示出来，同时避免任何类型的错误，哪怕是再小的错误也不能忽视。

说服力专家们是通过在网站上提供专家推荐来应用这一原则的。如果这是一个电子商业网站，他们就会设置一些很明显的标志说明这个网站安全可信；如果网站中包含论坛的话，他们会给用户提供评论其他人的机会。比如，有些论坛（像Yahoo!Answers）允许人们投票支持（或者反对）某些问题的答案。排名最靠前的答案常被认为是最具权威性的。

UXExchange允许人们投票赞成或否决问题的答案，确保最具权威的答案排名最高。

2.6 稀缺原则

“如果一件东西快脱销了，我就想要。”

这个原则告诉我们，人们更想购买那些只能在特定时期内使用的或者短缺的商品。有趣的是，这不仅仅是担心再也买不到这种商品（这也是一种逆向的从众心理），稀缺性确实使物品显得更有价值了。比如，心理学家已证实，如果从罐子里拿巧克力饼干分给人们，人们会觉得那些从只有两块饼干的罐子里拿出来的饼干比从有十块饼干的罐子里拿出来的更好吃。

说服力专家们在设计用户界面上应用了稀缺原则。这体现在“适合你穿的尺码的衣服快卖完了”、“剧院门票卖光了”，或者“某个商品测试版”或首映邀请函即将售完。他们知道，感知到的紧缺感会引发需求量。

与之类似的是“清仓甩卖”。我朋友的艺术画廊里的一位艺术家决定离开画廊，大张旗鼓地宣布其要离开的消息，于是她的作品销量猛增，最后她决定不离开了。所以，假装停业或许是个不错的销售策略！

“只剩4件”的这类语句似乎很能刺激大家的原始欲望，以防错过。

2.7 组合对比

“我深受价格包装定位的影响。”

这个原则揭示了人们并不是很擅长估计所购买产品的绝对价值。人们喜欢将商品与给出的选择进行比较，还会与其他商品惊醒对比。

其中一个例子便是，餐馆会在菜单上标出一道“特色菜”：这是一道价格较高的菜，其唯一的目的就是让菜单上的其他所有菜肴的价格看起来合理。还有个例子是金发女孩效应（Goldilocks effect），即为用户提供三种产品选择，但其中两个是圈套：一个是标价过高的豪华版，另一个是凑合能用的简装版；而第三个选择——你希望人们选择的那个——则介于前面两者之间，看起来“刚刚好！”

2.8 重点信息突出

“我会关注目前与我相关的事物。”

这个原则告诉我们，人们更倾向于去注意用户界面上新颖的（比如彩色的“递交”按钮）以及与活动过程中和他们相关的元素。比如在购买过程中，购买者会在特定时候更愿意去研究促销活动或特价商品。通过识别这些诱惑性瞬间，你会了解何时才是为用户提供产品赠品的最佳时机。

在Comet Web 网站下单购买一台电视机之后，设计师们会鼓励你添加其他相关产品到你的购物车内，此时恰恰是提供此类信息的最佳时机：你一旦购买了电视，他们就会提醒你“是否需要安装服务”。